Het grootste certificeringsprogramma voor landbouwproducten van Groot-Brittannië, Red Tractor, heeft onlangs gezien dat een televisiereclame door de Advertising Standards Authority (ASA) werd verboden vanwege het maken van misleidende beweringen over de milieunormen. Deze uitspraak benadrukt de toenemende aandacht voor ‘greenwashing’ binnen de voedingsindustrie en roept vragen op over hoe betrouwbaar certificeringen echte verantwoordelijkheid voor het milieu aangeven.
De kern van de klacht
Milieugroep River Action heeft de klacht in 2023 bij de ASA ingediend en maakte bezwaar tegen de implicatie van de advertentie dat Red Tractor-gecertificeerde boerderijen prioriteit geven aan milieubescherming. De bezorgdheid van de groep kwam voort uit een rapport van het Environment Agency uit 2020, waarin werd geconcludeerd dat boerderijen binnen het Red Tractor-programma geen betrouwbare indicator waren voor goede milieuprestaties. In dit rapport werd gekeken naar overtredingen van de milieuwetgeving op Red Tractor-boerderijen over een periode van vijf jaar.
Uitspraak van ASA: onvoldoende bewijs
Na een onderzoek van meer dan twee jaar – een van de langste van de ASA – bevestigde de waakhond de klacht. De ASA verklaarde dat Red Tractor er niet in slaagde voldoende bewijs te leveren waaruit bleek dat zijn boerderijen zich aan de fundamentele milieuwetten hielden en positieve milieuresultaten behaalden. Bijgevolg beschouwde de reclameorganisatie de advertentie als “misleidend” en “overdreef” de voordelen die aan de regeling verbonden waren.
Wat dit betekent voor consumenten en supermarkten
Amy Fairman van River Action verwelkomde het besluit van de ASA en drong er bij supermarkten en andere detailhandelaren op aan om de producten die zij in voorraad hebben zorgvuldig te onderzoeken en hun vertrouwen op de Red Tractor-certificering voor de geloofwaardigheid van het milieu opnieuw te beoordelen. Fairman benadrukte het risico van landbouwvervuiling en stelde dat dit een belangrijke factor is die verhindert dat rivieren een goede gezondheid bereiken, en dat ongeveer 40% van de waterwegen in Groot-Brittannië wordt getroffen. Afvloeiing van drijfmest en het gebruik van pesticiden dragen in belangrijke mate bij aan dit risico.
Reactie van Red Tractor: aandacht voor dierenwelzijn
Red Tractor, dat ongeveer 45.000 boerderijen in het Verenigd Koninkrijk certificeert, betwistte de bevindingen van de ASA krachtig en bestempelde ze als ‘fundamenteel gebrekkig’. CEO Jim Moseley voerde aan dat de advertentie niet expliciet milieuclaims maakte, en dat de bevinding van de ASA dat zelfs een minderheid van de kijkers de advertentie zou kunnen interpreteren als een goedkeuring van goede milieupraktijken onvoldoende was om een verbod te rechtvaardigen.
Moseley verduidelijkte dat de primaire focus van Red Tractor ligt op voedselveiligheid, dierenwelzijn en traceerbaarheid, waarbij milieunormen slechts een klein onderdeel van het totale plan vertegenwoordigen. Hij voegde eraan toe dat Red Tractor niet actief controleert of zijn boerderijen voldoen aan de milieuregelgeving, en zei: “Correct”, wanneer hem over dit punt wordt ondervraagd. De organisatie laat de handhaving van de milieuwetgeving over aan de Environment Agency.
Bredere context en vragen
Het verbod op de reclame van Red Tractor vindt plaats in een tijd waarin de publieke en regelgevende druk op bedrijven toeneemt om hun milieuclaims te onderbouwen. Een rapport uit 2022 van de Milieuauditcommissie versterkte de aanzienlijke impact van de landbouw op de gezondheid van rivieren en onderstreepte de noodzaak van grotere verantwoordelijkheid binnen de sector.
Deze situatie roept verschillende vragen op: Hoe kunnen certificeringsprogramma’s milieunormen beter integreren en afdwingen? Welk niveau van milieuverantwoordelijkheid mag van landbouwcertificeringsprogramma’s worden verwacht? En hoe kunnen consumenten er zeker van zijn dat de certificeringen waarop ze vertrouwen nauwkeurig de werkelijke impact van een product op het milieu weerspiegelen?
De ASA-uitspraak dient als waarschuwend verhaal voor zowel certificeringsprogramma’s als detailhandelaren, waarbij het belang van transparantie en rigoureus bewijs ter ondersteuning van milieuclaims wordt benadrukt. Het publiek wordt kritischer en bedrijven moeten bereid zijn hun duurzaamheidsbeloften te onderbouwen met concrete actie en verifieerbare gegevens.
