Il più grande sistema di certificazione dei prodotti agricoli del Regno Unito, Red Tractor, ha visto un recente spot televisivo bandito dalla Advertising Standards Authority (ASA) per aver fatto affermazioni fuorvianti riguardo ai suoi standard ambientali. Questa sentenza evidenzia un crescente controllo del “greenwashing” all’interno dell’industria alimentare e solleva interrogativi su come le certificazioni affidabili indichino una reale responsabilità ambientale.
Il nocciolo della denuncia
Il gruppo ambientalista River Action ha presentato la denuncia all’ASA nel 2023, contestando l’implicazione della pubblicità secondo cui le aziende agricole certificate Red Tractor danno priorità alla protezione ambientale. La preoccupazione del gruppo derivava da un rapporto dell’Agenzia per l’ambiente del 2020, in cui si concludeva che le aziende agricole incluse nello schema Red Tractor non erano un indicatore affidabile di buone prestazioni ambientali. Questo rapporto ha esaminato le violazioni delle leggi ambientali nelle aziende agricole Red Tractor per un periodo di cinque anni.
Sentenza dell’ASA: prove insufficienti
A seguito di un’indagine durata oltre due anni, una delle più lunghe dell’ASA, il watchdog ha accolto la denuncia. L’ASA ha affermato che Red Tractor non è riuscita a fornire prove adeguate che dimostrino che le sue aziende agricole hanno aderito alle leggi ambientali fondamentali e hanno ottenuto risultati ambientali positivi. Di conseguenza, l’ente pubblicitario ha ritenuto la pubblicità “fuorviante” e ha “esagerato” i vantaggi associati al programma.
Cosa significa per consumatori e supermercati
Amy Fairman di River Action ha accolto con favore la decisione dell’ASA, esortando i supermercati e gli altri rivenditori a esaminare attentamente i prodotti che immagazzinano e a rivalutare la loro dipendenza dalla certificazione Red Tractor per la credibilità ambientale. Fairman ha sottolineato il rischio dell’inquinamento agricolo, affermando che si tratta di un fattore significativo che impedisce ai fiumi di raggiungere una buona salute, colpendo circa il 40% dei corsi d’acqua nel Regno Unito. Il deflusso derivante dai liquami e dall’uso di pesticidi contribuisce in modo determinante a questo rischio.
Risposta di Red Tractor: attenzione al benessere degli animali
Red Tractor, che certifica circa 45.000 aziende agricole in tutto il Regno Unito, ha fortemente contestato i risultati dell’ASA, definendoli “fondamentalmente imperfetti”. Il CEO Jim Moseley ha sostenuto che la pubblicità non faceva esplicitamente affermazioni ambientali e che la scoperta dell’ASA secondo cui anche una minoranza di spettatori potrebbe interpretare la pubblicità come un’approvazione di buone pratiche ambientali non era sufficiente per giustificare un divieto.
Moseley ha chiarito che l’obiettivo principale di Red Tractor è la sicurezza alimentare, il benessere degli animali e la tracciabilità, mentre gli standard ambientali rappresentano solo una piccola componente dello schema generale. Ha aggiunto che Red Tractor non controlla attivamente se le sue aziende agricole rispettano le normative ambientali, affermando “Corretto” quando interrogato su questo punto. L’organizzazione lascia l’applicazione della legislazione ambientale all’Agenzia per l’Ambiente.
Contesto e domande più ampi
Il divieto della pubblicità di Red Tractor avviene in un momento in cui c’è una maggiore pressione pubblica e normativa sulle aziende affinché comprovino le loro affermazioni ambientali. Un rapporto del 2022 del Comitato per il controllo ambientale ha rafforzato l’impatto significativo dell’agricoltura sulla salute dei fiumi, sottolineando la necessità di una maggiore responsabilità all’interno del settore.
Questa situazione solleva diverse domande: Come possono i sistemi di certificazione integrare e applicare meglio gli standard ambientali? Quale livello di responsabilità ambientale ci si dovrebbe aspettare dai programmi di certificazione agricola? E come possono i consumatori essere certi che le certificazioni su cui fanno affidamento riflettano accuratamente il reale impatto ambientale di un prodotto?
La sentenza ASA funge da ammonimento sia per i sistemi di certificazione che per i rivenditori, sottolineando l’importanza della trasparenza e di prove rigorose a sostegno delle affermazioni ambientali. Il pubblico sta diventando più esigente e le imprese devono essere pronte a sostenere le proprie promesse di sostenibilità con azioni concrete e dati verificabili.
