Skema sertifikasi produk pertanian terbesar di Inggris, Red Tractor, baru-baru ini menyaksikan iklan televisi dilarang oleh Advertising Standards Authority (ASA) karena membuat klaim menyesatkan mengenai standar lingkungannya. Keputusan ini menyoroti meningkatnya pengawasan terhadap “greenwashing” dalam industri makanan dan menimbulkan pertanyaan tentang seberapa andal sertifikasi menunjukkan tanggung jawab lingkungan yang tulus.
Inti Pengaduan
Kelompok lingkungan hidup River Action mengajukan keluhan tersebut ke ASA pada tahun 2023, karena keberatan dengan implikasi iklan bahwa pertanian bersertifikasi Traktor Merah memprioritaskan perlindungan lingkungan. Kekhawatiran kelompok ini berasal dari laporan Badan Lingkungan Hidup pada tahun 2020, yang menyimpulkan bahwa pertanian dalam skema Traktor Merah bukan merupakan indikator yang dapat diandalkan untuk menunjukkan kinerja lingkungan yang baik. Laporan ini mengamati pelanggaran undang-undang lingkungan hidup di peternakan Traktor Merah selama periode lima tahun.
Keputusan ASA: Bukti Tidak Cukup
Setelah melakukan investigasi selama dua tahun—salah satu investigasi terlama yang dilakukan ASA—lembaga pengawas tersebut menguatkan pengaduan tersebut. ASA menyatakan bahwa Red Tractor gagal memberikan bukti memadai yang menunjukkan pertaniannya mematuhi undang-undang dasar lingkungan dan mencapai hasil lingkungan yang positif. Akibatnya, badan periklanan menganggap iklan tersebut “menyesatkan” dan “melebih-lebihkan” manfaat yang terkait dengan skema tersebut.
Apa Artinya bagi Konsumen dan Supermarket
Amy Fairman dari River Action menyambut baik keputusan ASA, dan mendesak supermarket dan pengecer lainnya untuk memeriksa dengan cermat produk yang mereka stok dan menilai kembali ketergantungan mereka pada sertifikasi Traktor Merah untuk kredibilitas lingkungan. Fairman menekankan risiko polusi pertanian, dengan menyatakan bahwa ini merupakan faktor penting yang mencegah sungai mencapai kondisi kesehatan yang baik, yang mempengaruhi sekitar 40% saluran air di Inggris. Limpasan lumpur dan penggunaan pestisida merupakan kontributor utama terhadap risiko ini.
Respon Traktor Merah: Fokus Kesejahteraan Hewan
Red Tractor, yang mensertifikasi sekitar 45.000 peternakan di seluruh Inggris, membantah keras temuan ASA dan menyebut temuan tersebut “cacat secara fundamental”. CEO Jim Moseley berpendapat bahwa iklan tersebut tidak secara eksplisit membuat klaim lingkungan hidup, dan bahwa temuan ASA bahwa bahkan sebagian kecil pemirsa mungkin menafsirkan iklan tersebut sebagai dukungan terhadap praktik lingkungan yang baik tidak cukup untuk membenarkan pelarangan tersebut.
Moseley mengklarifikasi bahwa fokus utama Red Tractor adalah keamanan pangan, kesejahteraan hewan, dan ketertelusuran, dengan standar lingkungan hanya mewakili sebagian kecil dari keseluruhan skema. Dia menambahkan bahwa Red Tractor tidak secara aktif memantau apakah peternakannya mematuhi peraturan lingkungan, dan menyatakan, “Benar,” ketika ditanya tentang hal ini. Organisasi menyerahkan penegakan undang-undang lingkungan hidup kepada Badan Lingkungan Hidup.
Konteks dan Pertanyaan yang Lebih Luas
Larangan terhadap iklan Red Tractor terjadi ketika terdapat peningkatan tekanan dari masyarakat dan peraturan terhadap dunia usaha untuk membuktikan klaim lingkungan hidup mereka. Laporan Komite Audit Lingkungan pada tahun 2022 memperkuat dampak signifikan pertanian terhadap kesehatan sungai, dan menggarisbawahi perlunya akuntabilitas yang lebih besar dalam sektor ini.
Situasi ini menimbulkan beberapa pertanyaan: Bagaimana skema sertifikasi dapat mengintegrasikan dan menegakkan standar lingkungan dengan lebih baik? Tingkat tanggung jawab lingkungan apa yang diharapkan dari program sertifikasi pertanian? Dan bagaimana konsumen dapat yakin bahwa sertifikasi yang mereka andalkan secara akurat mencerminkan dampak lingkungan yang sebenarnya dari suatu produk?
Keputusan ASA menjadi peringatan bagi skema sertifikasi dan pengecer, dengan menekankan pentingnya transparansi dan bukti yang kuat untuk mendukung klaim lingkungan. Masyarakat menjadi lebih cerdas, dan dunia usaha harus siap untuk mendukung janji keberlanjutan mereka dengan tindakan nyata dan data yang dapat diverifikasi.
