Le plus grand programme de certification de produits agricoles du Royaume-Uni, Red Tractor, a récemment vu une publicité télévisée interdite par l’Advertising Standards Authority (ASA) pour avoir fait des déclarations trompeuses concernant ses normes environnementales. Cette décision met en lumière l’attention croissante portée au « greenwashing » au sein de l’industrie alimentaire et soulève des questions sur la fiabilité des certifications qui témoignent d’une véritable responsabilité environnementale.
Le cœur de la plainte
Le groupe environnemental River Action a porté plainte auprès de l’ASA en 2023, s’opposant à l’implication de la publicité selon laquelle les fermes certifiées Red Tractor donnent la priorité à la protection de l’environnement. L’inquiétude du groupe découle d’un rapport de 2020 de l’Agence pour l’environnement, qui concluait que les exploitations agricoles du programme Red Tractor n’étaient pas un indicateur fiable de bonne performance environnementale. Ce rapport a examiné les violations de la loi environnementale dans les fermes Red Tractor sur une période de cinq ans.
Décision de l’ASA : preuves insuffisantes
À la suite d’une enquête de plus de deux ans – l’une des plus longues menées par l’ASA – l’organisme de surveillance a retenu la plainte. L’ASA a déclaré que Red Tractor n’avait pas fourni de preuves adéquates démontrant que ses exploitations agricoles respectaient les lois environnementales fondamentales et obtenaient des résultats environnementaux positifs. En conséquence, l’organisme publicitaire a jugé la publicité “trompeuse” et “exagéré” les avantages associés au programme.
Ce que cela signifie pour les consommateurs et les supermarchés
Amy Fairman de River Action a salué la décision de l’ASA, exhortant les supermarchés et autres détaillants à examiner attentivement les produits qu’ils stockent et à réévaluer leur confiance dans la certification Red Tractor pour leur crédibilité environnementale. Fairman a souligné le risque de pollution agricole, affirmant qu’il s’agit d’un facteur important empêchant les rivières d’atteindre une bonne santé, affectant environ 40 % des cours d’eau du Royaume-Uni. Le ruissellement provenant du lisier et l’utilisation de pesticides contribuent largement à ce risque.
Réponse de Red Tractor : focus sur le bien-être animal
Red Tractor, qui certifie environ 45 000 fermes à travers le Royaume-Uni, a vivement contesté les conclusions de l’ASA, les qualifiant de « fondamentalement erronées ». Le PDG Jim Moseley a fait valoir que la publicité ne faisait pas explicitement d’allégations environnementales et que la conclusion de l’ASA selon laquelle même une minorité de téléspectateurs pourrait interpréter la publicité comme une approbation de bonnes pratiques environnementales n’était pas suffisante pour justifier une interdiction.
Moseley a précisé que l’objectif principal de Red Tractor est la sécurité alimentaire, le bien-être des animaux et la traçabilité, les normes environnementales ne représentant qu’une petite composante du programme global. Il a ajouté que Red Tractor ne surveille pas activement si ses fermes respectent les réglementations environnementales, répondant « Correct » lorsqu’on l’interroge sur ce point. L’organisation confie l’application de la législation environnementale à l’Agence pour l’environnement.
Contexte et questions plus larges
L’interdiction de la publicité de Red Tractor intervient à un moment où la pression publique et réglementaire s’accentue sur les entreprises pour qu’elles justifient leurs allégations environnementales. Un rapport de 2022 du Comité d’audit environnemental a renforcé l’impact significatif de l’agriculture sur la santé des rivières, soulignant la nécessité d’une plus grande responsabilité au sein du secteur.
Cette situation soulève plusieurs questions : Comment les systèmes de certification peuvent-ils mieux intégrer et appliquer les normes environnementales ? Quel niveau de responsabilité environnementale doit-on attendre des programmes de certification agricole ? Et comment les consommateurs peuvent-ils être assurés que les certifications sur lesquelles ils s’appuient reflètent fidèlement le véritable impact environnemental d’un produit ?
La décision de l’ASA sert de mise en garde tant pour les systèmes de certification que pour les détaillants, soulignant l’importance de la transparence et de preuves rigoureuses pour étayer les allégations environnementales. Le public devient plus exigeant et les entreprises doivent être prêtes à étayer leurs promesses en matière de développement durable par des actions concrètes et des données vérifiables.
