Red Tractor, Großbritanniens größtes Zertifizierungssystem für landwirtschaftliche Produkte, wurde kürzlich in einer Fernsehwerbung von der Advertising Standards Authority (ASA) wegen irreführender Behauptungen über seine Umweltstandards verboten. Dieses Urteil verdeutlicht die zunehmende Beachtung von „Greenwashing“ in der Lebensmittelindustrie und wirft die Frage auf, wie zuverlässig Zertifizierungen echte Verantwortung für die Umwelt anzeigen.
Der Kern der Beschwerde
Die Umweltgruppe River Action reichte die Beschwerde im Jahr 2023 bei der ASA ein und wandte sich gegen die Andeutung der Werbung, dass Red Tractor-zertifizierte Farmen dem Umweltschutz Vorrang einräumen. Die Besorgnis der Gruppe ging auf einen Bericht der Umweltbehörde aus dem Jahr 2020 zurück, der zu dem Schluss kam, dass landwirtschaftliche Betriebe im Rahmen des Red Tractor-Programms kein verlässlicher Indikator für eine gute Umweltleistung seien. In diesem Bericht wurden Verstöße gegen Umweltgesetze auf Red Tractor-Farmen über einen Zeitraum von fünf Jahren untersucht.
ASA-Urteil: Unzureichende Beweise
Nach einer mehr als zweijährigen Untersuchung – einer der längsten der ASA – bestätigte die Aufsichtsbehörde die Beschwerde. Die ASA erklärte, dass Red Tractor es versäumt habe, ausreichende Beweise dafür vorzulegen, dass seine Betriebe grundlegende Umweltgesetze einhielten und positive Umweltergebnisse erzielten. Folglich hielt die Werbeagentur die Anzeige für „irreführend“ und stellte die mit der Regelung verbundenen Vorteile „übertrieben“ dar.
Was das für Verbraucher und Supermärkte bedeutet
Amy Fairman von River Action begrüßte die Entscheidung der ASA und forderte Supermärkte und andere Einzelhändler auf, die von ihnen angebotenen Produkte sorgfältig zu prüfen und ihr Vertrauen in die Red Tractor-Zertifizierung hinsichtlich ihrer Umweltglaubwürdigkeit neu zu bewerten. Fairman betonte das Risiko der Verschmutzung durch die Landwirtschaft und erklärte, dass diese ein wesentlicher Faktor dafür sei, dass Flüsse keinen guten Zustand erreichen, da etwa 40 % der Wasserstraßen im Vereinigten Königreich davon betroffen seien. Abwässer aus Gülle und der Einsatz von Pestiziden tragen maßgeblich zu diesem Risiko bei.
Antwort von Red Tractor: Schwerpunkt Tierschutz
Red Tractor, das rund 45.000 landwirtschaftliche Betriebe im gesamten Vereinigten Königreich zertifiziert, bestritt die Ergebnisse der ASA entschieden und bezeichnete sie als „grundsätzlich fehlerhaft“. CEO Jim Moseley argumentierte, dass in der Werbung keine ausdrücklichen Aussagen zum Umweltschutz gemacht worden seien und dass die Feststellung der ASA, dass sogar eine Minderheit der Zuschauer die Werbung möglicherweise als Befürwortung guter Umweltpraktiken interpretiere, nicht ausreichte, um ein Verbot zu rechtfertigen.
Moseley stellte klar, dass der Hauptfokus von Red Tractor auf Lebensmittelsicherheit, Tierschutz und Rückverfolgbarkeit liegt, wobei Umweltstandards nur einen kleinen Teil des Gesamtkonzepts ausmachen. Er fügte hinzu, dass Red Tractor nicht aktiv überwacht, ob seine Farmen die Umweltvorschriften einhalten, und antwortete auf die Frage zu diesem Punkt mit „Richtig“. Die Organisation überlässt die Durchsetzung der Umweltgesetze der Umweltbehörde.
Allgemeinerer Kontext und Fragen
Das Werbeverbot für Red Tractor erfolgt zu einer Zeit, in der der öffentliche und behördliche Druck auf Unternehmen zunimmt, ihre Umweltversprechen zu belegen. Ein Bericht des Environment Audit Committee aus dem Jahr 2022 bekräftigte die erheblichen Auswirkungen der Landwirtschaft auf die Flussgesundheit und unterstrich die Notwendigkeit einer stärkeren Rechenschaftspflicht innerhalb des Sektors.
Diese Situation wirft mehrere Fragen auf: Wie können Zertifizierungssysteme Umweltstandards besser integrieren und durchsetzen? Welches Maß an Umweltverantwortung sollte von landwirtschaftlichen Zertifizierungsprogrammen erwartet werden? Und wie können Verbraucher sicher sein, dass die Zertifizierungen, auf die sie sich verlassen, die tatsächlichen Umweltauswirkungen eines Produkts genau widerspiegeln?
Das ASA-Urteil dient als warnendes Beispiel für Zertifizierungssysteme und Einzelhändler gleichermaßen und betont die Bedeutung von Transparenz und strengen Beweisen zur Untermauerung von Umweltaussagen. Die Öffentlichkeit wird anspruchsvoller und Unternehmen müssen bereit sein, ihre Nachhaltigkeitsversprechen durch konkrete Maßnahmen und überprüfbare Daten zu untermauern.
