Největší britský zemědělský certifikační systém, Red Tractor, čelil nedávné televizní reklamě, kterou Rada pro reklamu (ASA) zakázala kvůli nepravdivým tvrzením o ekologických standardech. Rozhodnutí podtrhuje rostoucí zaměření na zelené hody v potravinářském průmyslu a vyvolává otázky, jak spolehlivě certifikace ukazuje skutečnou odpovědnost vůči životnímu prostředí.
Podstata stížnosti
Environmentální skupina River Action si v roce 2023 stěžovala ASA a protestovala proti důsledkům reklamy, že farmy s certifikací Red Tractor upřednostňují ochranu životního prostředí. Obavy skupiny vyplynuly ze zprávy EPA z roku 2020, která dospěla k závěru, že farmy zahrnuté do schématu Red Tractor nebyly spolehlivým ukazatelem dobrého ekologického chování. Zpráva se zabývala porušováním životního prostředí na farmách Red Tractor Farms po dobu pěti let.
Rozhodnutí ASA: Nedostatek důkazů
Po dvouletém vyšetřování – jednom z nejdelších v historii ASA – hlídací pes stížnosti vyhověl. ASA uvedla, že společnost Red Tractor neposkytla dostatečné důkazy o tom, že její farmy dodržují klíčové zákony v oblasti životního prostředí a dosahují pozitivních environmentálních výsledků. V důsledku toho reklamní orgán zjistil, že reklama je „zavádějící“ a „přehání“ výhody spojené s tímto programem.
Co to znamená pro spotřebitele a supermarkety
Amy Fairman z River Action rozhodnutí ASA přivítala a vyzvala supermarkety a další maloobchodníky, aby prozkoumali produkty, které prodávají, a přehodnotili svou závislost na certifikaci Red Tractor z hlediska ochrany životního prostředí. Fairman zdůraznil riziko zemědělského znečištění a uvedl, že jde o důležitý faktor bránící dobrému zdraví řek, který postihuje přibližně 40 % vodních útvarů ve Spojeném království. Klíčovými faktory tohoto rizika jsou odtoky hnoje a pesticidů.
Odpověď Red Tractor: Zaměřte se na dobré životní podmínky zvířat
Společnost Red Tractor, která certifikuje přibližně 45 000 farem po celé Velké Británii, ostře zpochybnila zjištění ASA a označila je za „zásadně chybné“. Generální ředitel Jim Mosley řekl, že reklama výslovně neobsahovala environmentální tvrzení a že zjištění ASA, že i menšina diváků by si mohla reklamu vyložit jako podporující dobré ekologické postupy, nestačí k odůvodnění zákazu.
Mosley objasnil, že hlavním posláním společnosti Red Tractor je zajistit bezpečnost potravin, dobré životní podmínky zvířat a sledovatelnost, přičemž ekologické normy tvoří pouze malou část celkového systému. Dodal, že Red Tractor nemonitoruje aktivně* farmářskou ekologickou shodu a uvedl “Pravda”, když se na to zeptal. Organizace pověřila prosazováním zákonů o životním prostředí Agenturu pro ochranu životního prostředí.
Širší kontext a problémy
Zákaz reklamy na Red Tractor přichází v době zvýšeného veřejného a regulačního tlaku na podniky, aby ospravedlnily svá environmentální tvrzení. Zpráva Výboru pro environmentální audit z roku 2022 zdůraznila významný dopad zemědělství na řeky a zdůraznila potřebu větší odpovědnosti v tomto odvětví.
Tato situace vyvolává řadu otázek: Jak mohou certifikační schémata lépe integrovat a prosazovat ekologické normy? Jaká úroveň odpovědnosti za životní prostředí by se měla očekávat od zemědělských certifikačních programů? A jak si mohou být spotřebitelé jisti, že certifikace, na které se spoléhají, skutečně odrážejí skutečný dopad produktu na životní prostředí?
Rozhodnutí ASA slouží jako varování pro certifikační systémy a maloobchodníky, které zdůrazňuje důležitost transparentnosti a spolehlivých důkazů na podporu environmentálních tvrzení. S tím, jak se společnost stává náročnější, musí být podniky připraveny podpořit své sliby udržitelnosti konkrétními opatřeními a ověřenými údaji.
