Одна з фотографій магазину Vis-O-Matic в Пемброці, зроблених для червневого випуску журналу LIFE (1950 рік), хоча стаття, схоже, ніколи не була надрукована.
Канадський універмаг спробував революціонізувати купівлі, коли він відкрив магазин зі стендами та екранами для замовлення товарів
Коли в травні 1950 року універмаг A. J. Freiman оголосив про свої плани ввести «кнопкові покупки» в маленькому містечку Пемброк, Канада, газети по всій Північній Америці були спантеличені. Нью-йоркська women’s Wear Daily повідомила своїм читачам, що «не було надано жодних даних щодо того, що саме являє собою проект, а запити, надіслані в магазин Оттави, поки залишаються без відповіді». Єдиною інформацією, яку отримали журналісти, був загадковий прес-реліз, в якому значилося, що A. J. Freiman пишався тим, що «вперше представляв цю велику інноваційну технологію роздрібної торгівлі». Новий бренд магазину, як було сказано в прес-релізі, буде називатися «Vis-O-Matic».
Місяць потому, коли проект стартував, стало очевидним те, що технологія A. J. Freiman дійсно була інноваційної. «Vis-O-Matic» представляв собою Amazon Prime своєї епохи: магазин був оснащений телевізорами; клієнти сідали, замовляли продукти з екрана, а потім відправлялися додому, оскільки компанія доставляла покупки безпосередньо за адресою.
Лоуренс Фрейман, який керував сімейним бізнесом з 1939 року, протягом п’яти років виношував цю ідею, згідно червневому випуску 1950 року канадської газети Globe and Mail, і, нарешті, він запустив пробну версію Пемброці, трохи більш ніж в 145 кілометрах на північний захід від бази своєї компанії в Оттаві.
Обстановка була важлива для Фреймана. Для великого універмагу ринок маленького містечка залишався невловимим. A. J. Freidman не міг дозволити собі відправити свій великий каталог через всю Канаду в місто, в якому було недостатньо населення, щоб забезпечити значні обсяги продажу. Але в міру того як післявоєнна заробітна плата зростала по всій Північній Америці, ринок споживчих товарів збільшувався, і A. J. Freidman не міг упустити безліч потенційних покупців, навіть якщо вони були географічно розкидані. Як повідомлялося в Business Week в 1950 році: «Що робити, коли зростаючі доходи перетворюють малонаселені райони в хороші ринки? Це одна з проблем, з якими стикається все більша і більша кількість керуючих великими універмагами кожен день».
Таким чином, Лоуренс Фрейман придумав революційне рішення: замість того щоб відправляти повний список Pembroke, він відкриє візуальний магазин, оснащений телевізійними екранами, які будуть транслювати зображення його продуктів. Отже, товари A. J. Freiman могли залишатися в Оттаві, де перебував універмаг.
Vis-O-Matic в Пемброці, згідно Globe and Mail, являли собою «невеликий магазин з кондиціонером на головній вулиці, обладнаний стендами і екранами, на яких повинні були висвітлюватися кольорові зображення доступних товарів». Відвідувачі сідали перед одним з восьми стендів, обладнаних 27-дюймовими кольоровими телевізорами. У кожен стенд були вбудовані три кнопки: «Вперед», «Назад» (для гортання каталогу) і ручка, яка дозволяла клієнтам пропускати великий обсяг слайдів – скажімо, з 50-ї позиції на 150-ю. В цілому жителям Пемброка були доступні 3750 продуктів.
Коли клієнти вибирали товар, вони записували своє замовлення в блокнот, який, як повідомляла газета women’s Wear Daily, був фактично інтегрований в підлокітники стенду для легкого доступу. Клієнти передавали аркуш паперу одному з чотирьох «консультантів з продажу», які використовували телетайп, попередник факсу, щоб відправити замовлення в Оттаву. Потім, принаймні, згідно з офіційною заявою A. J. Freiman, «товари доставлялися на наступний день на поштове відділення або кур’єром додому» час доставки, яке може змусити сучасні Інтернет-магазини здаватися примітивними.
Фрейман створив Vis-O-Matic не поодинці. В середині червня газета women’s Wear Daily повідомила, що A. J. Freiman найняв Фреда Уоллера (який в 1939 році винайшов, а потім запатентував вигнутий многопроекторный кіноекран, відомий як Cinerama) для розробки технології. Уоллер від імені своєї телекомпанії Vitarama Corp, мабуть, вів переговори з Фрейманом «про розповсюдження Vis-O-Matic на території Сполучених Штатів».
У тій же статті women’s Wear Daily заявила, що Фрейман і Уоллер ініціювали революцію в роздрібній торгівлі: «Покупки робляться в ході повністю візуального процесу».
Фрейман, здається, теж був у захваті від технології. 14 червня, всього через тиждень після відкриття магазину Vis-O-Matic в Пемброці, він сказав газеті: «Наш перший досвід показує, що немає ніяких сумнівів в тому, що ми можемо продавати що-небудь таким способом». Жіночий одяг — в особливості сукні, спортивний одяг та взуття — була найпопулярнішим товаром на екранах Vis-O-Matic, а одяг для дітей слідувала за ним. Тим не менш, за словами Фреймана, «прибуток також приносили такі предмети з магазину в Пемброці, як велика побутова техніка, радіо, лінолеум».
Концепція віддалених покупок, однак, не була повністю інноваційної. «Я завжди підкреслюю, що дистанційні покупки не є чимось новим, навіть якщо це цифрові покупки, – каже Доніка Белисле, професор Університету Регіни в Канаді, яка пише про історії споживчої культури. – Компанія Sears почала друкувати каталоги в 1880-х роках, і канадські універмаги швидко підхопили цю ідею. У свою чергу, каталог поштових замовлень Eaton поширився по всій країні до кінця 1890-х років».
Але система Vis-O-Matic, можливо, знаходилася на крок попереду друкованих торгових каталогів почасти тому, що вона була інноваційної. «Вона дебютувала одночасно з телевізорами, а в 1950-х роках телевізори були доступні не всім, – говорить Белайл. – Можливо, це було цікавіше, ніж друковані каталоги». Globe and Mail у 1950 році описала ще одна перевага Vis-O-Matic перед друкованим каталогом: «Технологія дозволяла швидко коректувати ціни з урахуванням змін на ринку».
Ідея, здавалося, набирала обертів. 11 листопада 1950 року газета Manitoba Ensign оголосила про те, що «запити надходили не тільки з Канади і Сполучених Штатів, але і з багатьох зарубіжних країн». Підприємці цікавилися, чи можуть вони придбати версії Vis-O-Matic. Газета заявила, що Vis-O-Matic збирається «поширюватися далі» і «замінить каталог поштових замовлень». Більше 20000 осіб відвідали магазин за чотири місяці, та A. J. Freiman планував розширити свою діяльність в сільських районах Канади, не тільки побудувавши більше офісів Vis-O-Matic, але і підключивши технологію на трейлерах.
В іншому блискучому огляді журнал Popular Photography повідомив у березні 1951 року: «Система цілком може революціонізувати бізнес поштових замовлень».
Тим не менш, Фрейман прекрасно розумів, що його магазин не буде прибутковим в короткостроковій перспективі. Вартість доставки індивідуальних замовлень з Оттави в Пемброк була надто великою, щоб компенсувати яку-небудь прибуток. Він неодноразово роз’яснював, що магазин в Пемброці був експериментом, і говорив, що «ми будемо продовжувати діяти обережно». В окремій статті для women’s Wear Daily Фрейман сказав: «По правді кажучи, одна операція виходить не зовсім економічною».
Можливо, найбільш показовим у статті для Manitoba Ensign було зауваження про те, що «єдиною перешкодою для більш швидкого поширення Vis-O-Matic по невеликих містах Канади є відсутність машин».
Тим не менш, хоча A. J. Freiman виявився прибутковим — у квітні 1951 року women’s Wear Daily написала, що універмаг досяг «нового піку продажів» після запуску Vis-O-Matic — висвітлення новин про магазині в Пемброці припинилося приблизно в той же час, і, незважаючи на ранню галас, схоже, що в інших місцях він не був відкритий. Мабуть, не було ніяких подальших повідомлень про Vis-O-Matic в період між 1951 і 1971 роками, коли A. J. Freiman був проданий роздрібному гіганту Hudson’s Bay, і більшість істориків споживчої культури не знайомі з інновацією.
Але навіть якщо бренд був загублений у часі, основна ідея Vis-O-Matic продовжує жити сьогодні. Як мріяв Лоуренс Фрейман, клієнти з усього світу регулярно сідають і замовляють все, що душа забажає, починаючи від приладів і закінчуючи одягом, з каталогу на екрані.
Жінки порівнюють взуття, доступну в A. J. Freiman
Два хлопчика сперечаються про велосипед, який вони знайшли в каталозі Vis-O-Matic
Стенд Vis-O-Matic, обладнаний кнопками і ручкою для перемикання між продуктами і вбудованим блокнотом, в якому клієнти могли розмістити свої замовлення
Зображення панелі з кнопками і ручкою, яка була в кожному стенді, включаючи можливість звернутися за допомогою до консультанта з продажу в разі необхідності
Так званий консультант з продажу повертає на полиці слайди з товарами після того, як клієнти завершили переглядати їх
Дівчинка додає ляльку в список покупок
Модний капелюшок
Співробітниця A. J. Freiman роздає слайди каталогу компанії
Сім’я отримує посилку з магазину Vis-O-Matic, доставлену кур’єром
Спеціально для читачів мого блогу Shnyagi.Net – за матеріалами сайту smithsonianmag.com
